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                        平臺使用大數據應更謹慎
                        2022-09-15 18:09
                        來源:經濟日報
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                          對平臺企業來說,比起被動應對消費者爆料帶來一次次輿情危機,倒不如主動聚焦如何改進自身服務以消除消費者疑慮,提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀,也許反而能換來更可持續的復購。

                          你有沒有遇到過大數據“殺熟”?北京市消費者協會發布的最新報告顯示,超六成受訪者表示自己曾被大數據“殺熟”,超七成受訪者認為存在此類現象,尤其是網購、在線旅游消費、點外賣、打車和購票等場景。

                          消費者感知與消協報告基本吻合。不過,僅憑消費者“覺得”,就想證明大數據“殺熟”非常困難。如果有消費者爆料,平臺方可以堅持這只是交易雙方對千人千面的定價有不同理解,再加上促銷紅包、新用戶優惠、庫存變化等導致實時價格波動。

                          北京市消協這次也“撲了個空”:對淘寶、京東、拼多多、攜程、去哪兒、美團外賣、餓了么等18個常用網絡平臺進行的消費體驗調查顯示,在63個消費體驗樣本中,雖然有27個樣本新老用戶價格不一致,但主要體現為新老用戶享受打折優惠額度不同,或者享受打折優惠種類不同。報告對此表示,沒有發現明顯大數據“殺熟”問題。

                          在司法實踐中,認定這類問題同樣困難。此前,某在線旅游平臺鉆石貴賓因為訂房價格比普通用戶高兩倍,起訴該平臺,被媒體稱為大數據“殺熟”第一案。但最終,法院終審判決認定平臺疏于對供應商的管理,構成消費欺詐,并未認定大數據“殺熟”。

                          證明大數據“殺熟”之所以這么難,很大程度上是因為技術的不對等。在這方面,平臺企業投入的資金、人力遠超過消費者和監管部門,相應的,企業掌握的算法、算力技術含量也遠超后者。因此,它就像一把無影刀,看似刀光劍影,卻沒人見過刀長什么樣。

                          近兩年,大數據“殺熟”已被列入重點盯防對象。今年6月,中央深改委會議曾提出,要加強平臺企業沉淀數據監管,規制大數據殺熟和算法歧視。7月,市場監管總局公布的《價格違法行為行政處罰規定(修訂征求意見稿)》擬規定,對電商平臺大數據“殺熟”將給予警告,可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。按頭部平臺高達數千億元的年營收來算,罰金可達數億乃至數十億元。重罰,也許能引導平臺企業更謹慎使用大數據。

                          其實,平臺企業也怕大數據“殺熟”,因為不管有沒有被證實,類似的指責都會給企業信譽帶來不小的殺傷力,還容易引來監管關注。在內外壓力下,平臺企業對部分引發此類揣測的做法進行了調整。今年的調查中,認為存在大數據“殺熟”和有過相關經歷的受訪者比例均比去年下降兩成多,證明整改取得了一定成效,但從結果來看,還需要在規則透明度、公平性方面再下功夫。另外,根據個人信息保護法,平臺還應當設置個性化推送的關閉鍵,或許能避免“瓜田李下”。

                          出于方便考慮,不少消費者并不反感平臺為自己推送感興趣的商品和信息,只是反感濫用算法。從全球來看,大數據及算法已成為平臺企業的核心競爭力之一,是數字經濟全球競爭的重要部分,一刀切禁止算法是不可能的。對平臺企業來說,比起被動應對消費者爆料帶來的一次次輿情危機,或者可能落在身上的巨額罰單,倒不如主動聚焦如何改進自身服務以消除消費者疑慮,提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀,也許反而能換來更可持續的復購。

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